Pricing basado en riesgo: del precio al valor del cliente

Qué riesgos trasladar al precio, qué señales del mercado vigilar y cómo el valor del cliente orienta con quién crecer.

Resumen de la entrevista

Daniela León Cornejo, fundadora y CEO de Value of Insights, advierte que no todo riesgo puede trasladarse al precio. Hay que partir de entender el riesgo esperable de cada operación, como el impago o el costo de fondos, y ponerle precio; crear colchones de precio transversales para un riesgo cuyo origen no se conoce es un error. El riesgo debe asociarse a los sectores o segmentos que de verdad va a afectar. También recuerda que una oferta crediticia no es independiente de la respuesta del cliente: subir los precios puede generar selección adversa y bajarlos puede atraer a más clientes.

Entre las señales de mercado a vigilar menciona la conversión, la morosidad temprana, los castigos prematuros y los cambios en el comportamiento de pago. Para generar valor con la optimización de precios basada en riesgo propone estimar la expectativa de ingresos en el tiempo, con los prepagos, las cancelaciones y el riesgo, en modelos de valor del cliente en el tiempo (CLV), y preguntarse qué hacer para que ese valor aumente: seleccionar mejor el riesgo y lograr relaciones de largo plazo. Eso lleva a decisiones, a veces incómodas, sobre con quién crecer, con quién mantenerse y de qué segmentos salir.

Temas tratados

• Qué riesgos pueden trasladarse al precio y cuáles no
• Los colchones de precio transversales como error
• Respuesta del cliente y selección adversa
• Señales de mercado: conversión, morosidad temprana y castigos prematuros
• Valor del cliente en el tiempo (CLV), prepagos y cancelaciones
• Decidir con qué clientes y segmentos crecer